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民营火箭公司品牌价值研究报告

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发布日期:2019-12-26

火箭与卫星,是航天事业的两大支柱。可以说,整个航天产业链基本围绕这两大核心领域展开。中国民营航天的进退,也取决于这两类企业的成败。

1、背景与意义

火箭与卫星,是航天事业的两大支柱。可以说,整个航天产业链基本围绕这两大核心领域展开。中国民营航天的进退,也取决于这两类企业的成败。

就发展阶段而言,民营卫星企业领先一步。目前,由国内民营公司研制、运营的各类在轨卫星超过30颗,已经开始进入用户开发和商业模式实证。相比之下,民营火箭还处于设计和技术验证的过程中。2018年以来,虽然多家企业进行了发射测试,但还没有形成服务能力。

需要指出的是,随着商业航天的快速发展,国内有限的火箭供给与庞大的卫星发射需求矛盾日益凸显。在国有发射资源优先保障国家需求的背景下,民营卫星企业在资源配给和价格上需要依托民营火箭企业的壮大。

2015年蓝箭航天、零壹空间成立,随后民营火箭企业纷纷涌现,中国民营火箭行业正式启幕。根据瞭望myjiaoyin.com全球信息采集系统数据,目前较多受到传媒和公众关注、公开以火箭发动机研制和火箭发射作为愿景的民营企业约13家。

具有较大商业价值的运载火箭,技术难度高、研发周期漫长、资金投入高。对于民营火箭公司而言,在目前阶段主要依托外部融资才能保证可持续发展。但是对于投资者,一方面因超长的研发周期和商业化周期,企业不可能提供产品或财务数据佐证其发展情况。同时,由于缺乏对产品或服务的公开评价,也很难对民营火箭企业的能力进行外部评估。

在此情况下,基于公众评价、媒体评价(特别是国有媒体、行业媒体)的品牌研究,是获知民营火箭企业目前发展情况的最好方式和手段。毕竟在信息爆炸的当下,从社交媒体到专业媒体,已经形成了面对企业的立体信息网络,有可能出现从企业负责人到产品研发的全面信息。

特别需要指出的是,基于公开信息的品牌研究,也是衡量企业透明度的主要标尺。财经、行业媒体的关注对于非上市企业、特别是创业型企业的投资而言,具有无法替代的意义。

第三,在中国,航天仍然是一个受政策影响较大的领域。国有媒体对于一家民营航天企业的关注,从某种程度上代表了后者是否处于国家政策的赛道上并且保持相对领先的位置。这也为投资者提供了重要的参考维度。

2019年6月,国防科工局、中央军委装备发展部联合发布了《关于促进商业运载火箭规范有序发展的通知》,首次就商业运载火箭的科研、生产、试验、发射、安全和技术管控等有关事项进行了全面的规范与要求。

这项具有里程碑意义的文件,不仅说明民营火箭已经上升为中国航天事业重要的组成部分,也代表着整个产业正在告别初创期的混乱与无序,开始建设由研发、测试、运营、投融资等一系列要素组成的生态体系。

虽然还不完善,但是基于公开信息的品牌价值研究,是这一生态体系的重要标尺。

2、目标与框架

通过公众、国有媒体、行业、境外四个维度,评价主要民营火箭企业的品牌情况,并分析品牌情况所体现出的民营火箭行业发展的现状及挑战。

13家企业(简称)是:九州云箭、空天引擎、蓝箭航天、翎客航天、凌空天行、灵动飞天、深蓝航天、星际荣耀、星河动力、星途探索、零壹空间、宇航推进、中科宇航。

数据来源:瞭望myjiaoyin.com全球信息采集系统

数据时间:2019年1月1日至11月30日

指标系统共分为6个主要指标:

考虑到目前中国民营火箭企业的品牌认知度和影响力主要在境内,因此在系数设定上,境内、外系数权重为3:1。

即认可度系数B=3/4B1+1/4 B2

初拟计算公式为,品牌价值a=(A1+ A2+ A3 + A4)/4*(3/4B1+1/4 B2)

3、数据与结论

一、关注度分化明显,没有异军突起

根据总得分分布,13家民营火箭企业品牌认知度和影响力分化明显。蓝箭航天、星际荣耀、零壹空间、翎客航天4家成立时间较早的企业品牌在大多数指标上得分高于其他企业。

与企业实际运行情况联系,上述4家企业至少都进行过探空火箭及运载火箭发射。显然,对于今天中国的民营火箭行业来说,品牌来自于时间及其背后的技术、研发沉淀。同时也说明,整个行业运行相对稳定,企业都以同样的发展规律前进,并没有异军突起者。

而从融资情况看,前三名是民营火箭行业为数不多已完成B轮融资的企业,排名第一的蓝箭航天则是唯一完成C轮融资的民营火箭企业。这进一步印证了品牌评价与投资者判断的一致性。

如果从目前品牌评价的结果判断,TOP4以外的企业可能很难在短期内进入第一梯队。

图1:得分分布

 

虽已经过近5年发展,但相比备受瞩目、作为国家象征的国有航天而言,民营航天实际上处于非公众关注范围。或者说,在绝大多数公众头脑中,并没有民营航天的概念。因此在对境内主流媒体及媒体平台的分析中可以看到,信息源头或者为企业自己的社交媒体账号,或者来自国有媒体和财经(行业)媒体,而其他机构、个人发布的相关信息也基本来自后者。

基于对中国航天事业整体发展的关注、对军民融合事业进展以及新商业机会的关切,国有媒体和财经(行业)媒体对民营火箭的关注,反映了企业在政府和行业层面的认知度及影响力。蓝箭航天在这两项指标上得分均排名第一。而在大众关注度层面,星际荣耀则得分更高。总体来说,蓝箭航天在四个关注度指标上没有明显短板,因此综合价值评估位列第一。

在稍后的各家企业热点话题分析中也可以看到,即使是TOP4企业,其话题分布情况也大有不同。相对而言,蓝箭航天透明度更高,对研发等进度披露相对完整。

但是在反映公众和媒体情绪倾向的认可度系数上,由于民营航天影响力偏向于行业内部,整体缺乏可被公众认知或理解的重大突破,导致它们在境内认可度系数上低于其他企业。

 图2:分项指标得分分布

 

利用词云对整个民营火箭行业的品牌形象进行总结,值得关注的是公众和媒体更喜欢将它们与SpaceX及其先进的火箭回收技术相关联。“试验”也是民营火箭最受关注的词汇。

蓝箭航天、零壹空间更多代表了民营火箭行业的整体形象。

主流国有媒体对“民营火箭”的提及情况与总体情况类似,作为专业媒体,它们与财经媒体一样,更多从商业航天发展的视角观察民营火箭企业。

需要指出的是,财经媒体对于“民营火箭”的关切缺乏较为突出的二级落点,除了与商业航天、卫星、发射问题关联,其他关注点较为分散,说明“民营火箭”缺乏足够突出的商业关注点。

境外公众和媒体对于“民营火箭”的关注并没有突出特点,更多聚焦于“第一”的新闻性和新鲜性。因此,较多提到的是最早成立的翎客航天。

图3:“民营火箭” 境内主流媒体及媒体平台词云

图4:“民营火箭” 主流国有媒体词云

图5:“民营火箭” 主流财经媒体词云

图6:“民营火箭”境外媒体词云

二、品牌处于孕育期,公众认知度亟待提升

除了在民营火箭行业内部进行比较和分析,也通过境内外商业火箭品牌对民营火箭的整体情况进行横向分析。

“猎鹰”(Falcon)是美国私立太空公司“SpaceX”(太空探索技术公司)旗下的系列运载火箭,2006年首次发射。作为全球最有名的商业航天火箭,其主要特点为可重复利用,而“重型猎鹰”火箭是现役推力最大的运载火箭。

“快舟”系列运载火箭,由中国航天科工集团公司研制,是国内首个具有快速集成、快速入轨能力的小型固体运载火箭,2013年首次发射,是目前中国最为成熟的国有商业火箭品牌。

“捷龙”是中国航天科技集团旗下专门用于商业发射的运载火箭品牌,2019年首次发射,具有微小型固体运载火箭快速、机动、敏捷、灵活的特点。

通过境内主流媒体及媒体平台提及数量的比较可以看到:虽然来自境外,但“猎鹰”的关注度和影响力远超境内各类商业火箭品牌。作为全球现象级的航天品牌,“猎鹰”、 “SpaceX”是航天企业营造自身品牌的典范案例。

作为大型国有航天企业主要面向商业市场的火箭品牌,“快舟”、“捷龙”对比民营火箭品牌也拥有明显优势,关注度和影响力超过民营火箭。

这一方面来自公众、媒体对于国有航天的持续关注,另一方面也说明民营航天品牌价值需要快速提升。

图7:境内主流媒体及媒体平台提及量比较

三、标志性技术受关注 但品牌内涵同质

从各项指标得分和实际关注内容看,蓝箭航天在政府及行业两个细分群体中的认知度和影响力最高,星际荣耀的公众认知度与影响力最高,翎客航天则因“第一家”而持续被境外公众和媒体提及。

表1:TOP5标准化评分统计

 

在液氧甲烷技术、“双曲线”等标志性技术和火箭名称之外,主流媒体及媒体平台对于TOP4企业的品牌关注非常相似。在国有媒体和财经(行业)媒体的词云上,也有类似情况。

对于几家关注度较高的企业而言,除蓝箭航天具有多维度优势外,其他各家企业的品牌关注度和影响力及其内涵都非常相似。

图8:蓝箭航天境内主流媒体及媒体平台词云

图9:星际荣耀境内主流媒体及媒体平台词云

图10:零壹空间境内主流媒体及媒体平台词云

图11:翎客航天境内主流媒体及媒体平台词云

图12:蓝箭航天主流国有媒体词云

图13:星际荣耀主流国有媒体词云

图14:零壹空间主流国有媒体词云

图15:翎客航天主流国有媒体词云

图16:蓝箭航天主流财经媒体词云

图17:星际荣耀主流财经媒体词云

图18:零壹空间主流财经媒体词云

图19:翎客航天主流财经媒体词云

 

四、话题集中,品牌深度有待挖掘

通过对TOP4企业超过20万条公众、媒体信息进行内容聚类,归纳出热点话题清单。

研发进展是头部民营火箭企业最受关注的内容。从实际话题看,蓝箭火箭披露也更为详细,既包括发动机测试、发射计划,也包括商业收益。相对而言,也只有星际荣耀的发动机试车受到较多关注。

参加公开活动、负责人接受媒体访问也都是提升品牌关注度和影响力的有效选择。

不过,总体而言,民营火箭企业受到关注的话题宽度不足,在仍然处于设计和技术验证阶段的情况下,缺乏更多证实自身实力、提升品牌价值的措施。

可以作为对比的是,“猎鹰”、 “SpaceX”的马斯克虽然饱受负面批评,但其个人形象对于提升企业品牌、吸引融资产生了不可估量的作用。

而国有火箭企业依托已有的品牌积累,以后发姿态吸引了商业火箭领域的关注度。

民营火箭如何在漫长的技术研发、商业探索周期内讲好关于自己的故事,有待考验。

表2:TOP4热点话题清单

 

五、提升民营火箭品牌价值的四项建议

基于民营火箭行业的短暂发展历程和现状,特别是公众及专业媒体的关切,对于提升民营火箭品牌价值有如下初步建议:

1、 扎实推进研发,加大研发投入。就目前行业情况而言,以时间积累为特点的发展规律非常明显,投资者也优先考虑有过长期研发和运营实践的企业。头部企业继续保持优势,后发企业通过更大研发投入取得品牌价值快速提升,是根本之道。

2、 建立全面的品牌安全保障体系。作为一项高风险的技术产业,火箭发射本身就存在较大的不确定性并可能引发负面效应。应更加注重构建品牌声誉防护体系,引导公众客观认识产品风险,避免因技术风险而导致品牌声誉受到不可逆的损伤。

3、 更多挖掘发展支点。由于无法从产品和服务角度阐述自身能力,因此要有目的地挖掘自身其他优势作为品牌支点,并通过有效传播渠道进行扩散,从而对投资者等关联群体产生正向影响。

4、 建立传播、沟通体系,尽可能增强公司透明度。民营火箭行业的品牌和传播在天然上较国有航天存在劣势。从目前的媒体内容看,总体对于民营航天存有正面态度,应借势加强沟通,建立应急传播渠道,从而及时消除品牌负面影响。

 

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